Η δοκιμή A/B είναι μια μέθοδος έρευνας της εμπειρίας χρήστη. Οι δοκιμές A/B αποτελούνται από ένα τυχαίο πείραμα που συνήθως περιλαμβάνει δύο παραλλαγές (A και B), αν και η έννοια μπορεί να επεκταθεί και σε πολλαπλές παραλλαγές της ίδιας μεταβλητής.
Με απλά λόγια η δοκιμή A/B είναι μια μέθοδος σύγκρισης δύο εκδόσεων ενός προϊόντος, μιας υπηρεσίας ή μιας καμπάνιας marketing, για να προσδιοριστεί ποια από αυτές είναι η πιο αποδοτική. Πρόκειται για ένα πείραμα, στο οποίο διαφορετικές εκδοχές μιας ιστοσελίδας εμφανίζονται τυχαία σε χρήστες, και έπειτα ακολουθεί στατιστική ανάλυση για να προσδιοριστεί η εκδοχή που έχει την καλύτερη απόδοση για έναν δεδομένο στόχο./p>
Σε ότι αφορά τη φιλοξενία ένας κρίσιμος τομέας ιδανικός για την εφαρμογή μιας δοκιμής A/B είναι οι κρατήσεις μέσω της ιστοσελίδας σας (απ’ ευθείας κρατήσεις). Ας δούμε λοιπόν αν και πως μπορούν να βοηθήσουν το κατάλυμά σας.
Πώς μπορεί η δοκιμή A/B να βοηθήσει το κατάλυμά σας;
Δεν είναι μυστικό ότι οι δοκιμές A/B είναι κεντρικής σημασίας για το επιχειρηματικό μοντέλο των διαδικτυακών πρακτορείων. Οι περισσότεροι ξενοδόχοι προσπαθούν να μιμηθούν τις πρακτικές αυτές υιοθετώντας μια παρόμοια προσέγγιση, η οποία διευκολύνεται (για να μη πούμε παρακινείται) από τις εταιρίες ψηφιακών υπηρεσιών και μάρκετινγκ που προσφέρουν δοκιμές A/B ως μέρος κάποιου πακέτου υπηρεσιών.
Οι δοκιμές Α/Β ωστόσο δεν έχουν να κάνουν με την τροποποίηση ενός widget στην ιστοσελίδα μας και την προσμονή για την αύξηση του ποσοστού μετατροπής (επισκέπτης -> πελάτης). Αφορούν κυρίως την κατανόηση των δεδομένων σας, τη σωστή οργάνωση τους, τη διατύπωση μιας υπόθεσης σχετικά με τη συμπεριφορά των επισκεπτών της ιστοσελίδας σας και την εισαγωγή μιας δοκιμής αφού έχετε λάβει υπόψη όλες τις παραμέτρους.
Κάθε δοκιμή πρέπει να ξεκινά από τη ενδελεχή έρευνα και κατανόηση των τελικών χρηστών του προϊόντος σας -στη προκειμένη περίπτωση της ιστοσελίδας σας. Η δοκιμή A/B αυτή καθεαυτή μπορεί να είναι μια καλή μέθοδος για τον προσδιορισμό του αντίκτυπου μιας αλλαγής, αλλά δεν μπορεί να σας γνωρίσει το τι πρέπει να αλλάξετε.
Η πιο κοινή μορφή δοκιμής A/B είναι αυτή ενός ελεγχόμενου πειράματος που περιλαμβάνει δύο παραλλαγές για να διαπιστωθεί αν η μία παραλλαγή έχει καλύτερη απόδοση από την άλλη για μια δεδομένη μέτρηση:
Ένα παράδειγμα θα ήταν η δοκιμή δύο εκδόσεων της αρχικής σελίδας ενός ιστότοπου, η μία με κουμπί «Κάντε κράτηση τώρα» και η άλλη χωρίς κουμπί, για να διαπιστωθεί ποια έκδοση έχει υψηλότερο ποσοστό μετατροπής. Η θεωρία είναι ότι, στο τέλος της δοκιμής, θα μπορείτε να δείτε ποια έκδοση έχει καλύτερη απόδοση και είναι πιο πιθανό να οδηγήσει σε βελτίωση της συγκεκριμένης μέτρησης.
Το πρόβλημα, ωστόσο, είναι ότι η πλειονότητα των ιστοσελίδων των ξενοδοχείων δεν έχει ούτε κατά διάνοια την επισκεψιμότητα που απαιτείται για τη διεξαγωγή μιας στατιστικά ορθής δοκιμής. Οι κακώς σχεδιασμένες δοκιμές A/B που βασίζονται 1) σε ακατάλληλες υποθέσεις και 2) με ανεπαρκή επισκεψιμότητα (δείγμα) είναι δυστυχώς πολύ συχνές – και δεν κάνουν τίποτε άλλο από το να σπαταλούν τον πολύτιμο χρόνο και τα κονδύλια των ξενοδόχων.
δοκιμή A/B – Ξενοδοχεία έναντι OTA
Η «τέλεια δοκιμασμένη κατά Α/Β ιστοσελίδα», όπως αυτή ενός διαδικτυακού πρακτορείου είναι αναπόσπαστο μέρος πολλών από τους OTA. Δημιουργείται κατά συνέπεια μια έμμεση πίεση στα μεμονωμένα καταλύματα και τα ξενοδοχεία να τους μιμηθούν. Η πίεση είναι τέτοια που πολύ δύσκολα μπορεί να αγνοήσει ο ξενοδόχος.
Οι OTA διαθέτουν τα απαραίτητα μεγέθη -χάρη στις οικονομίες κλίμακας-, για να επενδύσουν σημαντικά κονδύλια σε συλλογή δεδομένων και να επιτύχουν ακριβή αποτελέσματα δοκιμών ακόμη και για τις πιο μικρές αλλαγές στην εμπειρία χρήστη (UX). Μπορούν να αλλάξουν το χρώμα ενός κουμπιού και να δοκιμάσουν τον αντίκτυπο, επειδή έχουν διαθέσιμο ένα πραγματικά τεράστιο μέγεθος δείγματος που τους επιτρέπει να ανιχνεύσουν τις παραμικρές στατιστικές μεταβολές. Η συντριπτική πλειονότητα των ξενοδοχείων δεν διαθέτει την απαραίτητη επισκεψιμότητα για να κάνει το ίδιο.
Ενώ η μέτρηση απειροελάχιστων διακυμάνσεων (όπως μια αύξηση 0,1% στο ποσοστό μετατροπής) είναι κάτι που πραγματικά αξίζει τον κόπο για τα μεγάλα διαδικτυακά πρακτορεία ή τις παγκόσμιες αλυσίδες ξενοδοχείων, σίγουρα δεν αξίζει τον κόπο και το χρήμα για το 90% των ξενοδοχείων. Οι ξενοδόχοι θα πρέπει πρώτα να επικεντρωθούν στον εντοπισμό των τομέων που χρήζουν σημαντικής βελτίωσης, αντί να δοκιμάζουν κάθε αλλαγή κουμπιού.
Αυτά που διαβάζετε σας απογοητεύουν; Δεν θα έπρεπε! Θα πρέπει να γνωρίζετε ότι οι ιστοσελίδες των ξενοδοχείων δεν έχουν στόχο μόνο την προσέλκυση επισκεπτών αλλά και την παροχή μιας εξαιρετικής εμπειρίας στον επισκέπτη που θα τον μετατρέψει σε πελάτη. Για να το πετύχετε έχετε στη διάθεσή σας ένα απόλυτο υπερόπλο που οφείλετε να χρησιμοποιήσετε.
Ο κλάδος της φιλοξενίας καθορίζεται από τις ανθρώπινες σχέσεις. Ενώ οι OTA εστιάζουν μόνο σε ένα συγκεκριμένο μέρος του «ταξιδιού» του επισκέπτη, τα ξενοδοχεία επενδύουν αναγκαστικά σε όλη τη διαδικασία: την κράτηση, την περίοδο προ της άφιξης, τη διαμονή και την περίοδο μετά την αναχώρηση του επισκέπτη.
Ίσως λοιπόν να μην έχετε εκατομμύρια επισκέπτες στην ιστοσελίδα σας κάθε μήνα για να κάνετε μια δοκιμή A/B, το ξενοδοχείο σας είναι γεμάτο από υποψήφιους για την επιτόπια έρευνα! Ένα από τα πιο απλά πράγματα που μπορεί να κάνει ένας ξενοδόχος είναι να ρωτήσει, κατά το check-in, κάθε επισκέπτη για την εμπειρία του από την διαδικασία της κράτησης στην ιστοσελίδα του. Είναι κάτι που κανένα διαδικτυακό πρακτορείο δεν θα μπορέσει να κάνει ποτέ: να συναντήσει και να μιλήσει με το άτομο που έχει κάνει κράτηση μέσω της ιστοσελίδας σας.
Τέλος συγκρατείστε ότι ο ιστότοπος του ξενοδοχείου σας δεν χρειάζεται να καλύπτει τα πάντα για όλους, όπως οι OTA. Είναι αποκλειστικά ο ιστότοπος του ξενοδοχείου σας και η πραγματική κατανόηση των επισκεπτών σας θα σας βάλει στον σωστό δρόμο για να τον αξιοποιήσετε στο έπακρο.